志高空调：系统精细的国内营销机制

系统精细的国内营销机制

国内市场是志高的营销主战场。2005年以来，志高秉承“系统发力、精细营销”的理念，坚持“整合资源、快速反应、营销创新、和谐共赢”的指导思想，实施扁平化营销管理，取得了不俗的营销业绩。

资源整合。志高较早开始整合各项配套资源，将原材料和配件供应厂商基本集合在志高工业园内，采用统一的生产标准和计划管理同步生产；与经销网络构建“价值链利益共享”关系，形成了年产1000万台套的生产能力，在内部推行敏捷制造机制。

精细营销。志高推行渠道模式精细化、运营管理的精细化、产品策略的精细化、价格策略的精细化和市场推广的精细化：从单一传统渠道发展为“传统渠道+连锁卖场+自营渠道”相结合的多渠道营销；从原有的6大办事处演变为将全国分为7个大区、32个产管中心、14个直销中心和2个直属业务部门，以实现对市场的精耕细作；由早期3个款式10多个型号，发展为高中低三类产品、数百种款式，3000多种型号，充分满足消费多元化与个性化需求；在价格策略上，由原来的一步到位价、简单的裸价模式，发展为以市场导向和成本导向相结合，形成以“统一开单价、挂牌价、最低零售价”三价统一的价格体系；在推广方式上，由单一的推广方式发展为抓住社会热点和大事件，并按照节点顺序制定全年的推广计划，将单一的促销演变为品牌推广和产品推广。

快速反应。志高的快速反应表现在公司内外部两个方面。1）在内部，实施产品管理中心“五人常委决策机制”和“24小时文件处理机制”：采用管理中心下移的方式，提高各经营分部响应市场的速度，70%的营销决策均当地解决，提高了决策效率；约占30%比例的涉及重大决策事项或跨部门沟通协调事项等需上报总部决策处理的，总部一律需在24小时内处理回复；2）通过建立呼叫中心和顾客保修信息2小时内进行电话预约等方式，来快速响应顾客的诉求；3）超前开发节能产品，抓住国家节能惠民政策出台的机遇，迅速推出“一级能效五级价格”的空调产品；同时，针对竞争对手海尔山东市场的“十年包修”政策，迅速推出“十年包修+零配件终身免费更换”的组合政策，抢占市场先机和制高点。

扁平管理。志高不断调整营销的组织管理方式，以适应市场变化。公司的市场营销管理机构从原来的三级界面调整为两级界面，取消过去作为单独管理层级的总监界面，所有营销总监兼任重要产品管理中心的总经理，降低了人力成本，减少了管理层级，提升营销效率，目前如奥克斯等品牌纷纷效仿志高管理架构改革的做法。此外，在营销渠道上，由原来的多级多层次渠道分销模式，转变为一级二级分销模式，缩短渠道长度，同时积极拓宽渠道宽度和开拓新兴渠道，增加直营商占比。

这些营销管理方法，是近五年来志高营收实现100%增长、市场地位进入前三甲的重要因素，体现了广东省政府质量奖所倡导的“顾客驱动的卓越”、“敏捷性”“系统的观点”等核心理念，对于类似组织特别是那些在竞争中居于弱势地位的组织，具有借鉴意义。